中国越境ECに進出するには？主要ECモールの特徴や成功のコツを解説

中国越境EC市場は急速に成長しており、今後も大きな拡大が予想されます。この市場に進出することで、日本企業は新たなビジネスチャンスを掴めるかもしれません。中国越境ECを成功させるためには市場の理解や適切な戦略が不可欠です。本記事では、中国越境ECの市場規模や動向、参入方法、主要なECモールの特徴、そして成功のコツを解説します。

中国越境ECの市場規模と動向

中国越境ECへの参入を検討しているなら、まずは市場規模や今後の動向を知っておくことが大切です。ここでは、中国におけるインターネット購買者人口と、今後のネット購入者人口の予測を解説します。

中国のインターネット購買者人口

中国には膨大なインターネット購買者が存在しており、その数は年々増加しています。2023年時点での中国の購買者人口は約8億人に達しており、2位のインドを倍以上引き離しており、越境EC市場の拡大を支えています。

引用：令和4年度 電子商取引に関する市場調査報告書 

日本国内のインターネット購買者人口は8,210万人。日本の人口に対する割合としては高いですが、とくに中国と比較してみるとその差は10分の1以下です。もし海外への販路拡大を考えている企業があれば、ユーザーの多い中国は可能性があるといえます。

今後の中国のネット購入者人口予測

今後も中国のネット購入者人口は増加が見込まれており、2026年には約9億人を超えると予測されています。全人口に占めるネット購入者の割合は実に7割以上で、越境EC市場のさらなる成長を示唆しています。

引用：令和4年度 電子商取引に関する市場調査報告書 

ネット購入者の増加に伴い、世界中でEC化率も伸びています。トップは中国で45.3％、次に英国（35.9%）、韓国（30.1%）と続きます。

引用：令和4年度 電子商取引に関する市場調査報告書 

中国越境ECへの参入方法

中国越境ECへの主な参入方法は、以下の3つです。

• 主要ECモールへの出店
• 自社ECサイトの立ち上げ
• 越境EC代行業者に依頼・委託

それぞれの特徴を押さえて、自社にあう参入方法を検討しましょう。

主要ECモールへの出店

中国の主要なECモールに出店することで、イチからECモールを構築する必要なく越境ECに参入できます。すでに中国国内で多く利用されているECモールであれば多くのユーザーへのアプローチが可能です。

「T-MALL GLOBAL」や「JD.com」などのECモールには、中国に法人をもたない企業も出店できます。日本向け企業からの越境ECに力を入れているモールもあるため、集客効果の高いECモールへの出店ははじめて越境ECに参入する法人にとっても魅力でしょう。

主要ECモールへ出店する際に注意したいのが、特に大手のECモールでは多数の出店者が集まるため、競争が激しくなることです。他社との差別化が難しく、価格競争に巻き込まれる可能性も高くなるため注意しましょう。

また、ルールやガイドラインを厳しく定めているECモールであれば、施策が制限されることもあります。マーケティング活動やプロモーションにも制約が出る点に注意が必要です。

ECモールへ出店する場合、それぞれのモールの特徴やガイドラインを比較し、自社に合った出店先に選ぶようにしましょう。

自社ECサイトの立ち上げ

独自のECサイトを立ち上げることで、ブランドの独自性を維持しながら中国市場に進出できます。中国のユーザーが普段から使用する検索エンジンのSEO対策をしたり、販売戦略を立てたりと対策することで、多くのユーザーを獲得できるでしょう。

自社ECサイトを立ち上げるためには、サイトの設計・開発、運営システムの導入、決済システムの構築など、初期投資が必要となる点には注意しましょう。

サイトの運営には技術的な知識が必要です。システムのメンテナンスやセキュリティ対策など、技術的な課題に対応するための専門知識や外部のサポートも求められます。

また、集客力が既存の大手ECモールに比べて弱いため、自社サイトの閲覧数を増やすためにはSEO対策やWeb広告などのマーケティング施策が必要です。

越境EC代行業者に依頼・委託

越境ECを専門とする代行業者に依頼することで、複雑な手続きをスムーズに進められます。越境EC代行業者は販売経路を独自にもっていることも多く、EC販売や店頭販売など、さまざまな販売方法のなかから合ったものを提案してもらえます。

越境EC代行業者に依頼・委託する場合、業者によってサービスの品質や対応の速さが異なるため、期待する品質のサービスが受けられない場合があります。業者の選定が大切なポイントです。

また、業者に依頼することで手数料や契約費用が発生します。運営コストが高くなる可能性もあるため、利益が圧迫されないよう、費用対効果を慎重に検討しましょう。

中国越境ECで活用したい主要ECモールの特徴

ここからは、中国越境ECでECモールへの出店を選んだ場合、活用したい中国国内の主要ECモールとそれぞれの特徴をご紹介します。

主要ECモールは、以下の7つです。

• T-MALL GLOBAL（天猫国際）
• Tmall.com（天猫商城）
• JD.com（京東商城）
• pinduoduo（拼多多）
• Suning（蘇寧易講）
• koala（孝拉海購）
• baifenbai（百分百）

各ECモールの特徴を理解して、出店先を検討してみましょう。

T-MALL GLOBAL（天猫国際）

中国における3大EC事業者のひとつ、アリババ（Alibaba）グループが運営する中国最大のECサイトです。商品ジャンルは高級ブランドファッションや家具家電などがあり、高品質な商品を求めるユーザーから人気を集めています。

商品数が多いことや、審査条件が厳しいことなどから、すでに知名度のある企業や大手企業が参入することでユーザーの目に留まりやすいでしょう。

Tmall.com（天猫商城）

T-MALL GLOBAL（天猫国際）と同じく、アリババグループが運営するECサイトです。幅広い商品ラインナップと高い信頼性で知られています。系列のT-MALL GLOBALよりはカジュアルで、良い商品を手ごろな値段でほしいと希望するユーザーが利用しています。

商品ジャンルは、コスメ・健康食品・ファッションなどで、ユーザーは高品質のコスメや健康食品を求める傾向にあります。美容商材やファッションアイテムの取り扱いがある日本企業は、自社商品を効果的にアピールできるでしょう。

JD.com（京東商城）

JD.com（京東商城）は、企業から商品を仕入れ消費者へ販売するシステム（BtoBtoC）を取っており、巨大な自社倉庫からの迅速な配送サービスと優れたカスタマーサポートが特徴です。

商品ジャンルの中心は家電やコスメ類です。日本法人を設置していることもあり、日本企業が越境ECに参入しやすい環境が整っています。

pinduoduo（拼多多）

pinduoduo（拼多多）は、中国の地方出身者や、商品を安く買いたいと希望するユーザーが多く利用するプラットホームです。

衣類・食品などの共同購入モデルを採用し、低価格での商品提供を実現しています。消費者はSNSで共同購入者を募ったり、ほしい商品を拡散して割引を受け取ったりできるため、SNSで情報を拡散されやすいのも特徴です。

販売している商品が安いことが特徴のため、販売予定の商品に似ている商品の事前調査を行い価格競争を防ぐ対策が求められます。

Suning（蘇寧易講）

Suning（蘇寧易講）は中国の大手家電通販店が展開するECモールで、家電やデジタル商品に強みをもっています。

家電製品以外にも、コスメやマタニティ・ベビーグッズ、生活用品・健康用品なども販売しています。商品の品質を優先しているため、国内のユーザーから信頼を獲得しているのが強みです。

実店舗もあり、大規模な仕入れへの実績と経験があることから仕入れコスト削減を実現でき、その分商品者へ安く商品を販売できるシステムを整えています。

koala（孝拉海購）

koala（孝拉海購）は、健康・美容商品に特化したECモールで、ユーザーの多くが若い女性です。2019年にはアリババグループの傘下に入ったことで、多くのユーザーの獲得につなげました。

ECサイトに集まるのは80ヶ国以上、10,000以上のブランドで、日本からも多くの企業が出店しています。日本の銀行口座へ日本円で入金されるシステムが取られていて、出店のハードルが低い点も特徴です。

baifenbai（百分百）

baifenbai（百分百）は、中国最大の検索サービス「百度」の日本法人が運営し、多様な商品を取り扱う総合型ECモールです。

日本商品の取り扱いが多く、品質にこだわりのある現地ユーザーから高い評価を受けています。商品ジャンルはコスメ類やマタニティグッズ、日本の特産品などです。日本の特産品については特設サイトもあり、日本を象徴する特産物を購入できます。

中国越境ECにおける2つの発送モデル

中国越境ECには2つの発送モデルがあります。

• 保税区モデル
• 直送モデル

それぞれ詳しく見ていきましょう。

保税区モデル

保税区モデルは、商品をあらかじめ中国国内の保税区（特別経済区）に輸入し、保税区内に保管しておく方法です。

ユーザーから注文が入った際に、保税区から直接商品を発送します。ポジティブリスト（販売可能な商品リスト）に記載のある商品は税制優遇を受けられ、商品を一括輸送できることから輸出にかかる費用を抑えることが可能です。倉庫保管にはコストがかかります。

直送モデル

直送モデルは消費者から注文が入った後に、国際郵便などを利用し日本などの海外から直接商品を中国に発送する方法です。輸入禁止に指定されている商品以外はすべてて輸出可能で、手間や費用を抑えられるのがメリットです。

ただ、注文が入ってから消費者の元に届くまでには時間がかかるのと、返品時の対応が複雑な点に注意が必要です。

保税区モデルと直送モデルのメリット・デメリットを理解したうえで、自社のビジネスモデルや販売戦略に合った方法を選択しましょう。

中国越境ECに参入する際に押さえておきたい5つのポイント

中国越境ECに参入する前には、中国の法規制や税制の違いなどを理解しておく必要があります。ここでは、参入にあたって押さえておきたいポイントは以下の5つです。

• 中国電子商取引法による法規制
• ポジティブリストの内容・改定
• 税制の違い
• 配送業者のサービス品質
• 中国語への対応

上記のポイントを押さえて、中国越境ECの準備を進めましょう。

中国電子商取引法による法規制

中国には、EC取引の秩序保持を目的とした「中国電子取引法」という法律があります。法規制を遵守することは、トラブルを未然に防ぐことにもつながります。

中国電子取引法の中でとくに越境ECに参入する方が注意したいのが以下の3点です。

• 営業許可証取得と納税
• 消費者の安全や商品の信頼に対する厳しい責任
• 中国語での商品説明の記載

法律に則ったEC運営を行わない場合、罰則を受けるほか、EC市場からの追放の可能性もあるため、法律は必ず守りましょう。

ポジティブリストの内容・改定

中国越境ECで税制優遇が受けられるのが、ポジティブリストに掲載された商品です。リストに記載がない商品の販売は一般貿易として扱われるため、関税が発生します。中国で販売予定の商品がポジティブリストにあるかどうか、事前確認が大切です。

なお、ポジティブリストは定期的にアップデートされ、品目が追加されたり変更されたりするため、最新情報の把握が重要です。

税制の違い

日本と中国では税金の仕組みも異なるため、税制の違いを理解し、適切な価格設定を行う必要があります。

中国で発生する主な税金の種類は以下の4つです。

• 関税：輸入にかかる税金
• 増値税：日本の消費税と同じもの
• 消費税：特定の嗜好品・贅沢品を出荷時または輸入時にかかる税金
• 行郵税：海外での購入品・個人輸入品にかかる税金

中国の2つの発送モデル（保税区モデル・直送モデル）にもそれぞれ異なる税や税率が発生します。中国の越境ECには税への正しい理解も大切です。

配送業者のサービス品質

日本国内での配送と違い、中国では配送中の物品破損や遅延などのトラブルが発生しやすい傾向があります。

配送業者を選ぶときは、過去のトラブルの内容や発生時の対応などを確認することが大切です。高品質な配送サービスを提供することで、顧客満足度を向上させられます。

中国語への対応

法律の内容や規制などの最新情報は中国語記載が多く、確認・申請も中国語で行うため、中国語の理解は必須です。消費者対応や商品説明を中国語で行うことで、信頼性を高められます。

中国越境ECを成功に導く4つのコツ

中国越境ECに参入後、成功するためのコツは、以下の4つです。

• 中国国内のニーズを調査する
• ニーズにあった決済手段を導入する
• チャットでの顧客対応を充実させる
• 物流品質を向上させる

上記のコツをできる部分から実践し、中国越境ECを軌道に乗せましょう。

中国国内のニーズを調査する

中国国内のユーザーニーズを徹底的に調査することは成功への第1歩です。市場調査を通じて、ユーザーが何を求めているのか、どのような商品やサービスが人気なのかを把握しましょう。

具体的な調査方法には、以下のようなものがあります。

• 市場調査レポートの利用：専門の市場調査機関が発行するレポートを活用し、最新の市場動向やトレンドを把握する
• SNSやECプラットフォームの分析：WeChatやWeiboなどのSNS、TmallやJD.comなどのECプラットフォームを通じて、ユーザーの商品レビューを分析する
• アンケート調査：現地の消費者に対してアンケートを実施し、直接的な意見やニーズを収集する
• 競合他社の分析：競合他社の事例を分析し、自社の戦略に活かす

ニーズの調査によって、消費者のニーズに即した商品やサービスを提供できるだけではなく、効率的なマーケティング戦略を立てられたり、新規市場への参入リスクを低減できたりするでしょう。

ニーズにあった決済手段を導入する

中国国内で一般的に利用されている決済手段を導入することで、ユーザーの購入ハードルを下げられ、購買意欲を高められます。

具体的な方法は、以下の3つです。

• 主要な決済手段の利用：AlipayやWeChat Payなど、中国で広く使われている決済手段を導入する
• クレジットカードへの対応：国際ブランドのクレジットカード（Visa、MasterCardなど）に対応する
• 現地通貨での決済：人民元（CNY）での決済を可能にし、為替手数料の負担を軽減する

消費者のニーズに合った決済方法を導入することや、ユーザーの信頼を獲得しやすくなります。また、幅広い決済手段の導入で、より多くのユーザーにアプローチできる点もメリットです。

チャットでの顧客対応を充実させる

チャット機能を活用した迅速かつ丁寧な対応は、顧客満足度を高めるために大切です。

具体的なチャット機能を活用した顧客対応は、以下の通りです。

• ライブチャットの導入：ECサイトやアプリにライブチャット機能を導入し、リアルタイムでの顧客対応を実現させる
• FAQの整備：よくある質問とその回答をFAQとしてまとめ、ユーザーが自己解決できるよう対応する
• 多言語対応：中国語を含む多言語でのチャット環境を整備し、グローバルな顧客にも対応する
• チャットボットの活用：AIチャットボットを導入し、24時間対応の顧客サポートを提供する

これらのチャット機能は、消費者の疑問や不安をスピーディーに解消でき、顧客満足度向上やリピーター獲得にもつながります。

物流品質を向上させる

商品の配送スピードや品質を高めることで、顧客満足度を向上させてリピート購入を促すことができます。

具体的な方法を見ていきましょう。

• 信頼できる物流パートナーの選定：信頼や実績のある物流業者と提携し、迅速かつ確実な配送を実現する
• 配送状況追跡システムの導入：ユーザーが商品の配送状況をリアルタイムで追跡できるシステムを導入する
• 梱包方法の改善：商品の破損を防ぐため適切な梱包材を使用し、丁寧に梱包する
• 返品・交換ポリシーの明確化：明確な返品・交換ポリシーを設定し、消費者が安心して購入できる環境を整える

これらの方法を行うことで、ユーザーの信頼を獲得しやすくなり、中国国内で発生しやすい商品の破損や遅延によるクレームを減少させられる効果が期待できます。

中国越境ECをはじめるなら「越境EC運用代行・運営代行」に相談してみよう

越境ECの運営には専門知識が必要です。越境EC運用代行業者は越境EC市場に関する専門知識と豊富な経験を持っており、その知識と経験を活用することで、スムーズに越境EC事業を立ち上げることができます。

中国への参入にあたって、越境EC運用代行・運営代行業者に依頼するメリットは、以下の5つです。

• 専門知識と経験の活用
• リスク低減・分散
• カスタマーサポートの強化
• 効率的な運営と管理
• ロジスティクスと配送の最適化

中国越境EC参入への懸念点を解決できる場合は、ぜひ運用代行・運営代行の利用を検討してみてください。

専門知識と経験の活用

専門業者は、最新の市場動向やトレンドに基づいた販売戦略を立てることができます。また、中国の電子商取引法やその他の規制に関する専門知識を持っているため、法的トラブルへの対応も可能です。

リスク低減・分散

越境EC運用代行業者を利用することで、リスク低減や分散が叶います。

中国市場には特有の法規制や規制の変更があり、対応するためには専門的な知識が必要です。運用代行業者は現地の法規制に精通しており、内容に応じた適切な対応を行うため、法規制に違反するリスクが低減されます。

また、中国市場のニーズやトレンドに基づいた戦略を提案し、効果的なマーケティング戦略を立案・実施し、マーケティングに失敗するリスクを抑えられる点もメリットです。

ほかにも、顧客満足度を高めるカスタマーサービスについて多言語対応のサポートをしてもらえることで、顧客対応でのトラブルを回避しやすくなります。代行業者はECサイト運営にも精通しているため、システムメンテナンスや不正アクセスのリスクを防止するセキュリティ対策の面でもサポートしてもらえるでしょう。

カスタマーサポートの強化

越境EC運用代行業者は、カスタマーサポートを強化するための体制を整えています。24時間対応・多言語対応・迅速なクレーム対応などの体制は、ユーザーの信頼を維持するためにも大切です。

効率的な運営と管理

越境EC運用代行業者は、効率的な運営と管理を実現するためのノウハウをもっています。

運用代行業者は越境ECの専門であるため、知識と経験が豊富です。これらの経験や知識を活かすことでECサイト運営の質が向上します。

また、代行業者は効率的な業務プロセスをもっていることで、コストを削減しながら業務を効率化させることも可能です。たとえば、在庫管理システムを導入する、注文処理を自動化させるなどの取り組みを期待できます。

ユーザーからの問い合わせや注文には、即時対応のためのシステムやスタッフを整備し、迅速に対応することで顧客満足度を向上させられるでしょう。

ロジスティクスと配送の最適化

越境EC運用代行業者は、物流と配送の最適化に関する専門知識とネットワークをもっています。

広範囲の物流ネットワークをもっているため、ユーザーの希望に応じた信頼性の高い配送サービスの選択と提供が可能です。また、在庫管理システムを自動化し、在庫の最適化や在庫状況のリアルタイムの把握なども可能で、欠品や余剰在庫のリスクを低減できます。

最適な物流プロセスを構築したり、配送に対して適切な配慮をしたりして、商品の迅速かつ効率的で確実な配送が実現します。

中国越境ECへの参入は事前調査が成功へのカギ

中国越境EC市場は今後も成長が見込まれており、参入することでビジネスチャンスを掴むことができます。ただし成功するためには市場動向の理解や適切な戦略が必要です。

参入方法はECモールへの出店、自社ECサイトの立ち上げ、越境EC代行業者の活用などの選択肢があります。

消費者のニーズ調査、適切な決済手段の導入、迅速なチャット対応、そして高品質な物流サービスの提供が成功の鍵です。

さらに、越境EC運用代行や運営代行業者を活用することで、初期コストとリスクを抑えながら効率的な運営が可能です。事前に十分な準備と調査を行い、戦略的に中国越境EC市場に挑むことで、持続的な成功を収められるでしょう。