越境ECの始め方をわかりやすく解説！出店までの手順や成功事例も

「越境ECをはじめたいけど、どのようにはじめればいいかわからない」

「出店まで何をすればいいのか、具体的なステップが知りたい」

そのような方のために、越境ECの始め方をわかりやすく解説します。越境ECを成功に導くポイントや日本企業の成功事例もピックアップしてご紹介しますので、ぜひ参考にして越境ECへの第一歩を踏み出しましょう。

知っておきたい越境ECの基礎知識

越境ECとは、国境を超えて海外の消費者に向けて商品を販売するECの形態です。

グローバルな事業成長を目指す企業にとって、海外のマーケットを開拓できる越境ECは非常に有力な選択肢です。

ここでは、越境ECをはじめる前に知っておきたい基礎知識として、越境EC市場の成長予測や越境ECのメリット・デメリットをご紹介します。

急成長が見込まれる越境EC市場

経済産業省の「令和4年度 電子商取引に関する市場調査 報告書」によると、2022年には5.44兆USドルと推計されたEC市場の市場規模は、2026年には7.62兆USドルまで拡大すると予測されています。

2022年～2026年までの間に、EC化率も19.3%から23.3%まで上昇すると見込まれており、EC市場が今後ますます活気づくことが予想されます。

なかでも、とくに大きな成長が期待されるのが越境EC分野です。

世界の越境EC市場に着目してみると、2021年は推計7,850億USドルであった市場規模が、2030年には約10倍の7兆9,380億USドルまで拡大すると予測されています。

引用：令和4年度 電子商取引に関する市場調査 報告書｜経済産業省

越境EC市場のさらなる成長が見込まれている今こそ、新たなビジネスチャンスを掴むために越境ECを戦略的に活用していくことが重要となります。

越境ECのメリット

越境ECのメリットとしてまず挙げられるのが、海外展開のコストを抑えられることです。

実店舗を設ける必要がないため海外展開のハードルが低く、海外で自社商品を販売するための工数やコストを大幅に削減できます。

また、日本に拠点を置きながら、海外の大きな市場にアクセスできるのも魅力的です。新たな顧客層を開拓できれば、売上の大幅な伸びも期待できるでしょう。

さらに、近年のインバウンド需要の増加も、企業の越境EC進出への追い風になっています。

旅行で日本を訪れた外国人が自社商品を気に入ってくれれば、帰国後も越境ECで継続して購入してくれる可能性が高まります。

高品質な日本製品に対する海外需要も高く、企業にとっては参入するメリットの大きい分野です。

越境ECのデメリット

越境ECをはじめる際には、進出先国や地域の法律・規制に必ず従いましょう。

たとえば、個人情報保護関連の法規制や商品安全性に関する規制などがあり、遵守しなかった場合は大きなトラブルになる可能性があります。

また、国内よりも配送コストが高い点にも注意が必要です。海外への配送料金に加えて、関税や通関手数料などもプラスされるため、配送コストを考慮した価格設定が重要になります。

さらに、海外への長距離輸送による商品の紛失・破損リスクに対する備えも欠かせません。このほか、進出先国の言語対応や文化の違いに対する配慮も求められます。

越境ECの始め方は6通り

越境ECの始め方には、次の6パターンがあります。

• 越境ECに対応した国内ECモールに出店する
• 進出先国のECモールに出店・出品する
• 日本国内に独自のECサイトを構築する
• 進出先国で独自のECサイトを構築する
• 保税区活用型で出店する
• 一般貿易型のEC販売を行う

越境ECを成功させるためには、自社に合う方法を選んで海外展開を進めることが重要です。それぞれの特徴をわかりやすくご紹介しますので、ぜひチェックしてみてください。

越境ECに対応した国内ECモールに出店する

越境ECに対応した国内モールへ出店（出品）し、国内だけではなく海外の顧客にも販売する方法です。登録や申し込みが簡単なため、海外進出のハードルが低く、はじめての越境ECにもおすすめです。

越境ECに対応した国内ECモールには、Amazonや楽天市場、Qoo10などがあります。

ECモールによっては、日本語の問い合わせ窓口を設置したり、出店者に代わって現地語でのカスタマーサポートを提供していたりする場合もあり、初心者でも安心して取り組めます。

海外のECモールにもいえることですが、各モールの圧倒的な集客力を活用できるのも大きなメリットです。

進出先国のECモールに出店・出品する

進出先のECモールを活用して商品を海外販売する方法です。

現地の人々が慣れ親しんでいるECモールを活用するため、集客しやすいのがメリットです。

一方で、モールへの出店作業などは基本的に現地の言語で行わなければならず、国内ECモールと比較すると出店のハードルは上がります。

また、出店にあたっては厳しい審査基準をクリアしなければならない場合もあります。

たとえば、中国国内で最大のシェアを誇るECモール「天猫（Tmall）」では、中国本土での営業許可証の取得などが出店条件となっています。

時間やコスト面でのハードルが高いため、自社にノウハウがない場合は専門の代行会社にサポートしてもらうのが一般的です。

日本国内に独自のECサイトを構築する

日本国内に自社の越境ECサイトを構築する方法です。

企業やブランドイメージに合わせたサイトを構築できるのがメリットで、自社の戦略に沿ったプロモーションやキャンペーンなども自由に展開できます。

一方で、サーバー契約料やデザイン料金などの初期コストがかかる点はデメリットです。

また、ECモールと違って、集客は自社で行う必要があります。SEO対策などに不慣れな場合は、運営が軌道に乗るまでに時間がかかる可能性があるでしょう。

進出先国で独自のECサイトを構築する

進出先国で自社の越境ECサイトを構築する方法です。

進出先国においてすでに自社商品が広く認知されていることに加えて、越境ECサイトを自社で運営できる体制が整っている場合におすすめです。

国や地域によっては独自のルール・手続きがある場合もあるので、しっかりチェックしておきましょう。

たとえば、中国で自社ECサイトを構築する際は、ICP登録を行って政府の認可を受けることが義務付けられています。

保税区活用型で出店する

中国向けの越境ECを行う場合に用いられる方法です。

保税区とは、関税が課される前の商品を一時的に保管するための倉庫がある地域のことです。

保税区の倉庫にあらかじめ販売したい商品を輸送しておき、注文が入ったら保税区から顧客に配送します。

事前に商品が現地の倉庫に保管されているため、顧客の手元に届く時間を短縮できるのがメリットです。

一般貿易型のEC販売を行う

一般貿易と同じように進出先国の輸入者との間で貿易手続きを行い、輸入者側で自国のECモールなどへ商品を出品する方法です。

一般的なBtoB型貿易において、販売チャネルとしてECプラットフォームを活用するスタイルです。

進出先国の輸入者に商流を任せられる一方で、輸入者との交渉や取引などが発生するため、ノウハウや経験が必要になります。

越境ECの始め方4STEP

ここでは、越境ECの始め方を4つのSTEPに分けてご紹介します。

• 【STEP1】市場調査にもとづいて進出先国・商品を選定する
• 【STEP2】商品の輸出・販売が可能か確認する
• 【STEP3】関税や配送などの注意点を把握する
• 【STEP4】出店方法を決める

注意点に留意しながら、各STEPごとに着実に越境ECの準備を進めていきましょう。

【STEP1】市場調査にもとづいて進出先国・商品を選定する

越境ECで成功するには、市場調査にもとづいて、どの国に進出し何を売るかを検討する必要があります。

たとえば、アメリカの越境EC市場で人気のアパレルやホビー商品を取り扱っている企業なら、アメリカ向けの越境ECで販売することで売上拡大が期待できるでしょう。

また、東南アジアは国ごとに、人口・経済規模・言語・宗教などさまざまな違いがあるため、自社商品に合った進出国を見極めることが重要です。

場合によっては、進出先国の顧客の嗜好に合わせて、商品のパッケージやスペックをカスタマイズするのも効果的な戦略です。

【STEP2】商品の輸出・販売が可能か確認する

海外展開する商品を決めるにあたって、進出先国への輸出・販売が可能かどうかは必ず確認しましょう。

国によっては輸出できない商品や、販売が規制されている商品もあります。

たとえば、アメリカに食品・化粧品・医薬品などを輸出する際は、FDA認証の取得が義務付けられています。中国では、小麦・米・砂糖などが輸入制限品に指定されています。

国によって規制内容は異なるため、越境ECで商品を販売する際は、対象国の法律を入念にチェックし、必要な認証があれば必ず取得しましょう。

違反した場合は、商品の差し押さえや刑事告発などのペナルティを受ける可能性があるため注意する必要があります。

【STEP3】関税や配送などの注意点を把握する

越境ECを行う際は、関税や配送、為替リスクなどの注意点も把握しておきましょう。

関税は商品や国によって異なり、発送者が支払うケースもあれば購入者が負担するケースもあります。購入者負担の場合は、トラブルを防ぐためにも事前に正確な関税額を伝えておくことが重要です。

また、海外配送は国内よりも配送距離が長く、税関手続きなどもあるため時間がかかります。商品の破損リスクも高いため、国内配送以上に丁寧かつ厳重な梱包が必要になります。

越境ECは為替の変動によって売上の円換算額が変動するリスクもあるため、リスクヘッジ策も検討しておきましょう。

【STEP4】出店方法を決める

出店方法には、国内外のECモールを利用する、自社で越境ECサイトを構築するなどの方法があります。

それぞれに異なる特徴があり、販売開始までの手間・費用、運営方法やランニングコストなどにも大きな違いがあるため、自社の販売方針・体制などに合う方法を選ぶことが大切です。

加えて、出店方法とあわせて検討したいのが決済手段です。

海外で主に利用されているのはクレジットカードやデビットカードですが、国によって主流の決済サービスは異なります。現地の顧客が利用しやすい決済手段を導入することで、売上の拡大にもつながります。

越境ECを成功に導く5つのポイント

越境ECを成功させるためには、次の5つのポイントを意識することが重要です。

• 進出先国に合わせた集客施策を行う
• 多言語に対応できる体制を整える
• あらかじめ販売コストを想定しておく
• 物流体制を整える
• 運用代行への依頼も検討する

こうしたポイントを押さえることで、越境ECビジネスを軌道に乗せやすくなります。ひとつずつ詳しく見ていきましょう。

進出先国に合わせた集客施策を行う

越境ECを成功に導く重要ポイントのひとつが、進出先国に合わせた集客施策を行うことです。

ECモールへ出店する場合は、モールの集客力を活かして商品を販売できます。しかし、国内外で自社ECを構築する場合は、検索エンジンやSNSなどを駆使して効果的な集客施策を行う必要があります。

国によってメジャーな検索エンジンやSNSは異なるため、進出先国のターゲット層に合わせた施策を行うことが重要です。

日本における商品の認知度や、日本で成功したプロモーションが通用しないケースも多いので、集客に不安がある場合は国内外の大手ECモールへの出店も検討しましょう。

多言語に対応できる体制を整える

越境ECをはじめる際は、多言語に対応できる体制を構築しておくことも大切です。

進出先国・地域の言語でサービスを提供することで、顧客満足度のアップにつながります。

Googleなどの自動翻訳機能やECモール側が提供する多言語化機能を使用してもよいですが、できるだけ地域特有の表現や文化的ニュアンスなども考慮して丁寧に翻訳するのが望ましいです。

また、多言語でのカスタマーサポート体制を整えられるよう、人員・予算などのリソース確保も重要です。ECモールによっては、現地語でのカスタマーサポート代行を提供しているケースもあるのでチェックしてみましょう。

あらかじめ販売コストを想定しておく

越境ECで収益を上げるには、コスト管理を適切に行う必要があります。

とくに、海外へ販売する場合は、輸送費や通関手数料、関税、輸出先の諸税、場合によっては翻訳費など、国内販売では発生しない費目があるので注意しましょう。

商品の価格においても、輸送コストや関税分を上乗せして設定する必要がありますが、現地の競合他社と比較して割高になりすぎないよう気をつけることが大切です。

何にどれくらいの費用がかかるのかを事前に把握し、適切な価格設定とコスト管理を行いましょう。

物流体制を整える

越境ECでは、海外配送の時間や通関手続きのばらつきなどにより、商品の配送遅延が起こりやすく、顧客満足度の低下や売上減少につながる可能性があります。

そのため、現地配送にかかる時間を把握したり、信頼できる配送会社を選定したりするなど、スムーズな配送を支える物流体制の整備が不可欠です。

Amazonが提供するFBA（フルフィルメント by Amazon）などのサービスを利用すれば、配送の課題を解消して手軽に海外販売を実現できます。

物流体制の構築リソースに不安がある場合は、物流サービスを提供しているECモールへの出店も選択肢として検討するとよいでしょう。

運用代行への依頼も検討する

社内リソースに不安がある際は、越境EC運用代行に依頼するのもおすすめです。

運用代行に依頼すれば、ECモールへの出店手続きや自社ECサイト構築などの手間を大幅に削減できます。

越境ECの専門知識やノウハウを持つプロに運営を任せられるため、短期間での売上アップにつながる可能性もあります。

また、進出先の法律や商習慣、文化への対応もサポートしてもらえるので、はじめての越境ECでも安心して取り組めるのもメリットです。

運用代行会社によっては、進出先国のニーズ調査や購買者の傾向分析なども依頼できるため、より効果的な施策の立案なども期待できるでしょう。

日本企業の越境EC成功事例5選

ここでは、日本企業における越境ECの成功事例として、次の5社の取り組み・実績をご紹介します。

• ヤーマン株式会社
• 株式会社猫壱
• 株式会社ほたか
• 株式会社Tokyo Otaku Mode
• 株式会社 山ト 小笠原商店

各社がどのように成果を出してきたのかを知って、自社の越境EC戦略の立案に役立てましょう。

ヤーマン株式会社

ヤーマン株式会社は、40年以上の歴史をもつ美容機器専門メーカーです。

2015年12月に中国最大のECプラットフォーム「天猫（Tmall）」に旗艦店をオープンし、売上を順調に伸ばしてきました。

中国では11月11日に“独身の日”と銘打ってインターネット通販各社が大規模な割引セールを行いますが、ヤーマン株式会社はこの国民的イベントにおいて目覚ましい実績を残しています。

2016年には美顔器カテゴリ、2017年には電子美容機器カテゴリで1位を獲得。さらに、2018年から5年連続で、1日の販売実績が1億人民元を達成するという快挙を成し遂げています。

株式会社猫壱

株式会社猫壱は、「猫にとっての壱番を」をモットーに猫のための商品開発・販売を手掛ける会社です。

2013年からAmazonで自社商品の国内販売を開始し、2014年2月からは「Amazon Global Selling」を利用してアメリカでの越境ECをスタートさせました。

アメリカAmazonでの売れ行きがよかったことから、同年11月には現地法人を設立し、実店舗の開設や展示会への参加を実現しています。

現在はアメリカ・カナダ・メキシコなど北米を中心に販売を展開しており、「Amazon Global Selling」を通じた売上は同社の総売上の20％を占めるまでに成長しています。

株式会社ほたか

株式会社ほたかが運営する「カキモリ」も、越境ECによって海外販路を着実に拡大しています。

カキモリは東京の下町、蔵前にある文具店です。「書く」ことを通じて人と人をつなげたいという思いから2010年に創業。店舗にてオリジナリティ溢れるノートやペン、インクなどを販売し、国内外のファンを獲得してきました。

2018年にECサイトをオープンし、2021年には越境ECを本格的にスタートさせています。

現在は、中国・韓国・台湾などのアジア諸国をはじめ、アメリカやヨーロッパなど30ヶ国に販売を展開し、越境EC比率は60%を超えています。

株式会社Tokyo Otaku Mode

株式会社Tokyo Otaku Modeは「オタク文化で世界をハッピーに」というビジョンのもと、日本のアニメや漫画などのサブカルチャーコンテンツに関する事業を国内外に広く展開している企業です。

自社の越境ECサイト「Tokyo Otaku Mode Shop」では、世界100ヶ国以上のサブカルチャーファンに向けて商品を販売しています。

さらに、2015年からは中国の越境ECモール「天猫国際（Tmall Global）」にも出店し、2015年の独身の日には約2ヶ月分の売上を1日で達成する快挙を成し遂げました。

ファンと共同でオリジナルグッズを開発したり、Facebookで情報発信をしたりするなど、ファンとの絆作りも越境EC市場での飛躍的な成長を後押ししている事例です。

株式会社 山ト 小笠原商店

株式会社 山ト 小笠原商店は、1998年から北海道の魅力ある特産品を販売する通販サイト「北海道お土産探検隊」を運営しています。

2012年には「楽天グローバルマーケット」（※）を利用し、グローバル進出を果たしました。

初年度の海外売上は月20万円、年間で300万円ほどでしたが、翌年には年間3,000万円まで売上を伸ばし、さらに2014年には年間1億円を達成しました。

その成果が認められ、同年の楽天市場のショップ・オブ・ザ・イヤーで海外販売大賞を受賞しています。

2015年4～6月期には越境ECの取引流通額が前年同期比55%増と、越境ECの活用により目覚ましい成長を遂げています。

楽天グローバルマーケットは2020年6月をもってサービスを終了しました

越境ECでビジネスチャンスを拡大させよう

越境ECを活用すれば、日本国内に限定されていた販路を海外にまで拡大できます。

越境ECの始め方には、国内外のECモールに出店する・国内外で自社ECサイトを構築する方法などがあります。

それぞれのメリット・デメリットを吟味し、人員やコストなどのリソースも考慮しながら、自社の海外販売方針に合う方法で販路拡大を目指すことが重要です。

世界的にEC市場の成長が見込まれる今こそ、企業にとっては越境ECに参入するチャンスです。この機会を逃さず、自社のビジネスを大きく前進させましょう。